Brand-Management und Markenmanagement

Stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie gründen ein Startup und wollen diesem ein einheitliches Image verleihen. Authentizität ist Ihnen wichtig. Sie denken natürlich zuallererst an ein Logo und einen Firmenslogan. Dies ist ein erster wichtiger Marketing-Aspekt. Was Sie verkaufen wollen, muss aber auch an die Öffentlichkeit gelangen. Welche Kanäle werden Sie nutzen? Social Networking oder doch eher klassische PR?

Sobald Sie sich all diese Fragen stellen – oder besser noch, sobald Sie auf all diese Fragen praktikable Antworten finden – befinden Sie sich im Zentrum des Brand-Managements. Doch was genau verbirgt sich hinter diesem Begriff?
 

Jede Marke ist zugleich das Gesicht eines erfolgreichen Unternehmens. Wie Marken sichtbar gemacht und kommuniziert werden, was das Markenimage prägt, das liegt in der Hand Ihres Brand-Managements, auf deutsch auch Markenmanagement oder Markenführung genannt.

Optimistisch betrachtet, sollte  es doch keine allzu komplexe Angelegenheit sein, ein Produkt auf den Markt zu bringen und in eine attraktive Marke zu verwandeln, oder? Mit treffsicherer Werbung und Qualität, die für sich selbst spricht, ist das bestimmt kein Kunststück! Doch Vorsicht: Damit Ihre Strategie kein Drahtseilakt wird, lohnt sich ein Blick hinter die Kulissen. Wer weiß, wie Markenführung funktioniert, kann diese in der Praxis optimal anwenden.
 

1.     Markenaufbau: Sie verleihen Ihrem Produkt ein Markenimage oder eine Markenidentität
2.     Markenpositionierung: Ihr Produkt hebt sich von der Konkurrenz ab oder besetzt eine Nische
3.     Markenarchitektur: Je mehr Marken Ihr Unternehmen unter einem Dach vereint, desto transparenter müssen diese Verbindungen für die Kunden sein
4.     Sensorisches Branding: Der Kunde kauft mit allen Sinnen – deshalb bewerben Sie eine Apfelsorte bestimmt nicht als „matschfest“, sondern als „knackfrisch“
5.     Markenpflege: Das Branding verankern Sie so im Gedächtnis des Kunden, dass es dort lange bleibt (Logo, Produktname, Verpackung usw.)
6.     Markenverschleiß: Brand Erosion ist die direkte Folge mangelnder Markenpflege
7.     Brand Revival: Weil Totgesagte bekanntlich länger leben, lassen sich erodierende Marken wiederbeleben – doch das benötigt einen gründlichen Relaunch, also eine Neupositionierung bei der die   Marke komplett neu gedacht wird
8.     Markentod: Sie nehmen das Produkt vom Markt und die Marke verschwindet oder die Marke stirbt zeitgleich mit dem Unternehmen

Ein Brand-Manager ist das Sprachrohr des Unternehmens. Er bringt idealerweise eine vielseitige Qualifikation im kommunikationstechnischen und im betriebswirtschaftlichen oder kaufmännischen Bereich mit. Ein abgeschlossenes Marketingstudium ist hierfür der ideale Einstieg. Weil Brand-Manager viel texten, aber auch Kampagnen und Medienkanäle betreuen, kann erste PR-Erfahrung hilfreich sein. Zu den Aufgaben im Beruf zählen außerdem Trend-Analysen und Reportings. Es hilft deshalb, wenn Sie gut Präsentationen erstellen und halten können und ein Organisationstalent sind.

Es existieren verschiedene Arten der Markenführung, welche den Fokus auf unterschiedliche Aspekte legen, um die eigene Marke auf dem Markt zu positionieren.

1. Identifikationsorientierte Markenführung: Sie verankern Ihr Produkt durch bestimmte Werte, z.B. Corporate Behaviour wie Umweltbewusstsein oder Nachhaltigkeit, tief im Kundenbewusstsein.

2. Funktionsorientierte Markenführung: Sie konzentrieren Ihr Marketing auf die Qualitätsmerkmale und den praktischen Nutzen des Produkts und sammeln so bei Ihren Kunden Punkte.
Die unterschiedlichen Gesichter der Markenführung

3. Abgrenzungsorientierte Markenführung: Sie betonen den Unterschied zu Mitbewerbern, grenzen sich gezielt ab und erscheinen dadurch Ihren Kunden attraktiver als die Konkurrenz.

4. Systemorientierte Markenführung: Sie haben neben Ihren Kunden auch die Mitarbeiter, die Geschäftsführung, die öffentliche Meinung sowie den Kapital- und Absatzmarkt im Fokus und sorgen auf allen Ebenen für ein positives Produktimage.

5. Reputationsorientierte Markenführung: Sie erreichen Kundenbindung durch ein vertrautes Auftreten, das Erinnerungsaffekte weckt, das heißt, sie erschaffen eine Corporate Identity.

Im harten Wettbewerb um das Kundeninteresse gilt es, Farbe zu bekennen. Dafür gelten folgende Grundsätze:

•     Universal Selling Proposition (USP) – das Einzigartige
  • Schaffen Sie ein Alleinstellungmerkmal, das Sie von Ihren Mitbewerbern abhebt! Um die Unique Selling Propositions (USP) Ihres Produkts deutlich zu machen, dürfen Sie keinen Vergleich scheuen, ausgenommen jenen des unfairen Wettbewerbs. Deshalb lauten USP-Werbeversprechen nicht „günstig“ sondern „günstiger“, im besten Fall „am günstigsten“. Versprechen Sie aber nur, was Sie auch wirklich halten können. Ihre Aussage muss stimmen und im Zweifelsfall überprüfbar sein.
•     Kommunizieren Sie Einzigartigkeit!
  • Nun besitzen Sie eine Schlüsselbotschaft, die Sie nur noch senden müssen. Wer jetzt auf dem richtigen (Medien-)Kanal sendet, bringt seine Marke direkt zum Kunden. Subtile Botschaften, beispielsweise als in der Verfasserzeile eines Newsletters, sind dabei oft wirkungsvoller als allzu schrille Signaltöne auf allen Kommunikationskanälen. Bleiben Sie dezent, aber klar und dabei in einem über alle Kanäle einheitlichen Unternehmensbild, damit Sie wiedererkannt werden.
•     Innovation von innen
  • Wer in Ihrem Unternehmen weiß am besten Bescheid, wie Kunden das Produkt verwenden? Interne Daten und Analysen unterstützen Sie als Brand-Manager wesentlich in der Markenentwicklung. Sie müssen dieses Wissen nur richtig auszuwerten wissen!
•     Brand-Management-Software verschafft Durchblick
  • Wer Markenelemente wie Dokumente, Präsentationen, Logos und Designdateien digital außerhalb von Cloud-Speicherdiensten sicher organisiert und mit Metadaten (Zusatzangaben in der Datei) speichert, der hat das operative Markenmanagement im Griff. Leistungsfähige Software-Systeme unterstützen Sie dabei und helfen bei der Organisation.

Als Brand-Manager werden Sie ständig vor neue Herausforderungen gestellt. Speziell in puncto Innovation, PR und Digitale Medien wird viel von Ihnen erwartet. Deshalb empfiehlt es sich, gerade im Bereich Vertrieb und Marketing, gezielt auf die eigene Weiterbildung zu setzen.

Was den Unterschied zwischen einzelnen Markenstrategien und einem umfassenden Brand-Marketing ausmacht, wie Sie dadurch eine effektive Verkaufssteigerung erzielen, welche Konzepte und Grundsätze am besten dafür geeignet sind, Ihre Marke zum Leben zu erwecken – all das und noch vieles mehr erfahren Sie unseren Weiterbildungen.